"การตลาดล้ำเส้นเป็นการพนัน" : สัมภาษณ์พิเศษ ผศ.ดร.ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม

โดย CGS Team

"การตลาดล้ำเส้นเป็นการพนัน" : สัมภาษณ์พิเศษ ผศ.ดร.ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม

เมื่อกระแสโปรโมชั่น “ลุ้นโชค” กระตุ้นให้ผู้ซื้อกลุ่มหนึ่งตัดสินใจซื้อสินค้าเพื่อส่งชิงรางวัล ทำให้ผลิตภัณฑ์กลายเป็นผลพลอยได้ นักการตลาดอย่าง ผศ.ดร.ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรมหรืออาจารย์กั้ง แห่งมหาวิทยาลัยกรุงเทพ ฟันธงว่า มันคือการส่งเสริมการขายที่ “ล้ำเส้น” ตัวมันเอง มันเป็นการพนัน และการพนันสร้างผลกระทบต่อสังคมในเชิงกว้างมากกว่าที่เราคิด

สำหรับอาจารย์กั้ง การตลาดลํ้าเส้นเป็นการพนัน เป็นเรื่องผิดทั้งจรรยาบรรณการตลาดและจริยธรรมธุรกิจ และทุกครั้งที่เห็นการชิงโชคแบบล็อตโต้ อาจารย์กั้งจะรู้สึกกลัวกับค่านิยมที่ถูกปลูกฝังให้กับคนในสังคม โดยเฉพาะเด็กและเยาวชน

 

ก่อนอื่นอยากให้อาจารย์ช่วยขยายความคำว่า “การตลาดล้ำเส้น”

เมื่อพูดถึงพื้นฐานของหลักการตลาด คนจะนึกถึง 4P คือ Product, Price, Place,Promotion ตัว P-Promotion ยังแตกย่อยออกเป็น 4-5 เรื่อง หนึ่งในนั้นชื่อ Sales promotion หรือการส่งเสริมการขายยังแตกย่อยเป็นกิจกรรมอีกเยอะมากเช่น ลด แลก แจก แถม ชิงโชค เสี่ยงโชค

การทำการตลาด เราต้องตั้งต้นที่การทำผลิตภัณฑ์ที่ดี ตั้งราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้การกระจายสินค้าได้เหมาะสมโฆษณาประชาสัมพันธ์ สร้างความน่าเชื่อถือ ต้องใช้ให้ถ้วนหน้า แล้วถ้าต้องการเพิ่มคุณค่าพิเศษถึงจะใช้ Sale promotion วัตถุประสงค์หลักของเครื่องมือนี้เป็นเพียงการเสนอ Extra value คือคุณซื้อช่วงนี้คุณจะได้โอกาสพิเศษ แต่ตอนนี้กลายเป็นว่า Extra value เป็นตัวหลัก แล้วสินค้ากลายเป็นของแถม เป็นเพียงผลพลอยได้

ตัวชิงโชคมันส่งผลให้คนตัดสินใจซื้อสินค้าได้เลย อันนี้คืออาการลํ้าเส้นอย่างที่หนึ่ง ลํ้าเส้นในเชิงการใช้เครื่องมือคือถ้าใช้แล้วผู้บริโภคไม่ได้มองตัวอื่น ขอเพียงมีเสี่ยงโชคชิงโชคฉันจะซื้อ ไม่ว่าจะตั้งราคาเท่าไหร่ ผลิตภัณฑ์จะดีไม่ดีไม่สนใจ การใช้เครื่องมือนี้จนกระทั่งตัวอื่นๆ มันไม่จำเป็น มันไม่ใช่ส่วนผสมการตลาดที่สมดุล

อย่างที่สองในทางกฎหมายมันชัดเจนครับว่าผู้ประกอบการไม่ได้ทำผิด แต่ต้องตั้งคำถามต่อว่า มันหมิ่นเหม่กับจรรยาบรรณในการส่งเสริมการตลาดไหม? การส่งเสริมการขายจะส่งผลลบต่อสังคมไหม? คำว่าลํ้าเส้นอย่างที่สองก็คือ แม้ไม่ผิดกฎหมาย แต่คุณเริ่มลํ้าเข้าไป เริ่มหมิ่นเหม่ในเรื่องจรรยาบรรณ จริยธรรม หรือความรับผิดชอบทางสังคม

 

สถานการณ์การตลาดที่มันล้ำเส้นในขณะนี้มันรุนแรงขนาดไหน

เยอะมากครับ เราไปไหนก็ต้องเจอสินค้าแปะป้าย คุณมีโอกาสได้รถได้ทอง คุณมีโอกาสได้ของรางวัลนั้นนี้ มันเยอะจนเป็นความเคยชินไปแล้ว 

ผมได้อ่านกฎหมายหรือระเบียบของ 20 ประเทศ ปรากฏว่ากิจกรรมลักษณะนี้ล้วนถูกควบคุม อย่างอังกฤษหรือสหรัฐอเมริกา ผู้ขออนุญาตจะถูกกำหนดให้เปิดช่องทางให้ผู้บริโภคสามารถร่วมกิจกรรมชิงโชคโดยไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าและต้องเอามาจับรางวัลอย่างเท่าเทียม การควบคุมแบบนี้เป็นการตัดตอนโดยอัตโนมัติ เนื่องจากเจ้าของสินค้าจะรู้สึกไม่ได้ประโยชน์เพราะต้องแจกให้ผู้ที่ไม่ได้ซื้อด้วย

ประเทศแถบสแกนดิเนเวีย บอกว่า “กิจกรรมอะไรที่บิดเบือนกลไกในการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์ จะกระทำมิได้” มันเป็นคำที่กว้างมากนะครับ วันดีคืนดีเราไปซื้อเครื่องดื่มขวดละ 20 บาท แล้วมีโอกาสลุ้นโชค 3 ล้านบาท ตีความได้ไหมว่ากลไกในการตัดสินใจทางเศรษฐศาสตร์มันถูกบิดเบือน ทำให้เราซื้อของ ถ้าเข้าข่ายก็ทำไม่ได้โดยอัตโนมัติ

เยอรมันและออสเตรียกำหนดว่าการเสี่ยงโชคชิงโชคแบบนี้ ถ้าการตั้งรางวัลก่อให้เกิดผลในแง่การดึงดูดอารมณ์ดึงดูดจิตใจมาก เช่น รางวัลมีมูลค่าสูง จะทำไม่ได้หรือ ญี่ปุ่น มีการกำหนดว่าการเสี่ยงโชคลักษณะนี้ รางวัลจะมีมูลค่าเกิน 20 เท่าของมูลค่าสินค้าไม่ได้ และเกิน 100,000 เยนก็ไม่ได้

 

{#cam15-img31.jpg}

 

เงื่อนไขการอนุญาตในต่างประเทศที่น่าชมเชยที่สุดคือต้องอยู่ภายใต้คำว่า “แฟร์” เจ้าหน้าที่ของรัฐต้องเข้าไปดูแลให้การจับรางวัลมีความเป็นธรรมกับผู้ส่งชิงโชค และต้องมีคำว่า “เซฟ” ต่อสังคมคือสังคมต้องปลอดภัยด้วยนะคือทุกประเทศมีมาตรการที่ทำให้เกิดความเคยชินในแบบของเขาว่า ผู้ประกอบการต้องพัฒนาสินค้า ถ้าคุณอยากลดราคาก็ลดไป ถ้าคุณต้องการแถมของคุณก็แถมของไป แต่ไม่ใช่ลักษณะที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “เฮ้ย..ฉันมีโอกาสรวย ฉันมีโอกาสเปลี่ยนชีวิตจากการซื้อสินค้านี้” เราจะไม่เจอคำพูดทางการตลาด เช่น รวยง่ายๆ ฟลุ๊กๆ แค่ดื่มก็รวยแล้ว ส่งมากมีสิทธิ์มาก เพราะมันเป็นคำกระตุ้นแนวมอมเมาคือสร้างค่านิยมผิดๆ แต่สำหรับสังคมไทย มันเป็นคำที่เราได้ฟังจนเคยชิน

 

ถ้าจะจัดการหรือทำให้มันไม่ล้ำเส้น ต้องเริ่มทำจากตรงไหน

ณ วันนี้ สมมติเราลุกขึ้นมาประกาศว่า “เราขอไม่ให้ทำแบบนี้อีก” เราโดนถล่มแน่ เพราะผู้บริโภคไทยรู้สึกว่า “เขาจะแจกรางวัล แล้วมันหนักหัวใคร จะไปยุ่งทำไม” เขามองเป็นเรื่องเชิงบวก ที่เจ้าของสินค้าทำอย่างนี้เพราะเป็นการคืนกำไร

ผมคิดว่าเริ่มแรกเราจะต้องสื่อสารกับสังคมว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องการพนัน ต่างประเทศมีมาตรการควบคุมอย่างเข้มงวดนะ และต้องบอกถึงโทษจากการพนัน อาการติดพนันทำให้เกิดผลในการตัดสินใจแบบไหนทำให้ทราบผล เช่น เด็ก 6 ขวบรู้สึกอย่างไรเมื่อซื้อของเพื่อส่งชิงโชคแล้วไม่ได้รางวัลคือมันจะมีผลต่อภาวะอารมณ์และการเสพติดของเขายังไง เรื่องพวกนี้มีหลักฐานเชิงประจักษ์ในทางการแพทย์เมื่อสังคมเข้าใจเรื่องนี้มากขึ้นแรงปะทะจากสังคมเมื่อเรารณรงค์ก็จะเบาลง

เราต้องไล่ลำดับให้สังคมได้รู้ว่ามันคือการพนัน และก็ไล่ทำมาตรการอื่นๆ เป็นระยะๆ เพื่อค่อยๆ ให้สังคมเข้าใจท้ายที่สุดมันจะทำให้ผู้ประกอบการไม่เกิดแรงจูงใจ

ผมคิดว่ากระทรวงมหาดไทยสามารถเริ่มได้เลย ใครมาขออนุญาตจะต้องให้มีข้อความกำกับไว้ที่ฉลากสินค้า เช่น รายการนี้ได้รับอนุญาตตามใบอนุญาตเลขที่…ตามพระราชบัญญัติการพนนันและต้องเป็นตัวหนังสือที่โตเพียงพอ เดิมผู้บริโภคไม่เคยรู้เลยก็จะเริ่มเห็นว่า เฮ้ย...ไอ้นี่มันขออนุญาตการเล่นพนันนี่นา เขาจะเริ่มมีข้อสงสัยและเข้าใจขึ้นมาเองว่ากิจกรรมนี้มันคือการพนัน หรือข้อความอื่นๆ ที่ต้องปรามไว้ก่อนในระยะสั้น เช่นข้อความประเภท ยิ่งดื่มยิ่งรวยยิ่งดื่มยิ่งมีโอกาสมาก หรือรวยข้ามวัน อะไรอย่างนี้ มันเป็นข้อความที่ไม่ควรจะใช้เลยในโลกนี้สำหรับการตลาด

 

{#cam15-img32.jpg}

 

แล้วในระยะยาว

เบื้องต้นเราต้องคุยกันก่อนว่าสังคมไทยจะเอายังไง ถ้าจะไปแบบสุดโต่งอย่างประเทศเจริญแล้วที่ไม่ต้องการให้มีกิจกรรมเหล่านี้เลย ไม่ต้องการให้คนคิดว่าในชีวิตมีโอกาสอยู่หนึ่งช่องทางที่ทำให้รวยได้โดยไม่ต้องเรียนหนังสือ ไม่ต้องทำงานหนัก ก็ออกกฎหมายที่ทำให้สิ่งเหล่านี้ไม่มีเลย ถ้าสังคมไทยไม่ไปสุดโต่งแบบนั้นก็ต้องมีมาตรการกำกับดูแลที่ดี ผมเชื่อว่าผู้ประกอบการไม่ได้อิดออดที่จะทำเพราะทุกวันนี้เขาก็ทำตามกฎหมาย

สำหรับมาตรการระยะยาว เราก็ไปศึกษาจากต่างประเทศ อย่างเนเธอร์แลนด์ ถ้าจะจัดรายการชิงโชค รัฐจะเก็บค่าธรรมเนียมและภาษี 40% ของมูลค่ารางวัล พอใครได้รางวัลก็เก็บอีก 30% ถ้าผมจะแจกรถ 1 คัน มูลค่า 1 ล้านบาท พอผมยื่นขออนุญาตวันแรกก็ต้องจ่ายให้รัฐ 400,000 พอใครได้รางวัลก็ต้องจ่ายให้รัฐอีก 300,000 หรือที่สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์มีการเก็บค่าธรรมเนียมหลายระบบ เช่น ขอจัดรายการชิงโชค 1 วันต้องจ่ายรัฐ20,000 ถ้าขอ 30 วันก็เอา 30 คูณ (เป็น 600,000) และมีการเก็บตามจำนวนพื้นที่ที่มีการส่งรางวัล เช่น ถ้าจัดที่กรุงเทพฯ ที่เดียวเก็บจำนวนหนึ่ง ถ้าให้ชิงโชค 77 จังหวัด ก็เอา 77 คูณเข้าไป

เรื่องบทลงโทษ พ.ร.บ. การพนัน พ.ศ.2478 มีบทลงโทษสูงสุดคือปรับ 5,000 บาทจำคุกไม่เกิน 1 ปี หรือทั้งจำทั้งปรับ จะเห็นว่าเล็กน้อยมาก ที่ฝรั่งเศส กรณีละเมิดกฎหมายพนันโดนปรับสูงสุด 20 ล้านบาท และอาจโดนระงับการผลิตสินค้าชั่วคราว

ผมคิดว่า ในระยะสั้นและระยะกลาง ภายใต้ พ.ร.บ. การพนัน กระทรวงมหาดไทยสามารถออกประกาศได้เลย เรียกว่ากฎหมายรอง เรื่องการจัดรายการชิงโชควิธีการขออนุญาต หลักปฏิบัติในการพิจารณาใบอนุญาต เช่น ไม่อนุญาตให้ทำถี่เกินไปเช่น จับรางวัลหนึ่งครั้งต้องเว้น 120 วันไม่อนุญาตให้มูลค่ารางวัลสูงเกินไป ให้ผู้ขออนุญาตยื่นเรื่องขอจัดกิจกรรมโดยจะต้องแจ้งเจ้าพนักงานถึงมาตรการป้องกันไม่ให้เด็กและเยาวชนเข้าร่วมกิจกรรม เพื่อเป็นข้อผูกมัดถ้าเขาทำไม่ได้หรือไม่เกิดการปฏิบัติจริงก็จะผิดเรื่องการแจ้งความเท็จ มันจะโยงไปที่ กสทช. ตามเอาผิดเรื่องการเผยแพร่โฆษณาด้วย (ทั้งหมดนี้ทำ) เพื่อให้ผู้ประกอบการได้ร่วมระวังมากขึ้น

 

{#cam15-img33.jpg}

 

ถ้าใช้การตลาดเสี่ยงโชคชิงโชคไปเรื่อยๆ ผลจะเป็นอย่างไร

ถ้าพวกเราสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าเสี่ยงโชคการตลาดเป็นการพนัน มันจะเริ่มสวิงกลับ ถึงจุดหนึ่งผู้บริโภคจะเริ่มมองว่า อ๋อ..เจ้าของสินค้าทำเรื่องซิกแซกใช่ไหมล่ะ พอพ้นช่วงนี้ไปคนจะปฏิเสธผู้ทำร้ายสังคมและมองหาว่าใครทำดีกับสังคมมากกว่า สินค้าตราไหนดีต่อสังคมมากกว่าผู้ประกอบการที่มองระยะยาวก็ต้องเปลี่ยนกลับมาคิดว่าจะทำอะไรให้กับสังคม

 

แล้วเรื่องคุณค่าของสินค้า ความคุ้มค่ากับเงินที่ผู้บริโภคจ่าย

ผมมองแยกครับ เวลาถามว่าสินค้ามีคุณค่าจริงไหม? ผมจะเคารพการตัดสินใจของผู้บริโภค ในวงเล็บ เมื่อเขาได้รับข้อมูลที่เป็นธรรมนะ มาตรการภาครัฐและสื่อมวลชนมีหน้าที่เพียงแค่เตือนว่าดื่มแล้วจะเป็นอันตรายอย่างนั้นอย่างนี้ ถ้าผู้บริโภคยืนยันจะซื้อ ซื้อมาแล้วเทนํ้าทิ้งส่งชิงโชค ก็เป็นสิทธิ์ของเขาเพราะไปห้ามผู้บริโภคตัดสินใจ ห้ามเขาทำบางสิ่งบางอย่างที่เป็นสิทธิ์ของเขาก็ถือว่าไปลํ้าเส้นผู้บริโภคเช่นกัน

ผมจะโฟกัสแค่ว่า ต้องป้องกันเด็กและเยาวชน กับ ข้อมูลที่ผู้บริโภคได้รับนั้นเป็นธรรมหรือยัง ส่วนที่ผมคิดว่ายังไม่เป็นธรรมคือ ผู้บริโภคยังคิดว่านี่ไม่ใช่การพนัน ขณะที่ต่างประเทศกิจกรรมเหล่านี้ถูกควบคุมภายใต้เรื่องการพนัน และเมื่อมันเป็นการพนัน ผลกระทบก็จะเป็นแบบการพนัน มันไม่ใช่ผลกระทบแบบความสนุกสนาน

 

สุดท้ายนี้อยากให้อาจารย์ฝากอะไรถึงผู้บริโภคและสังคม

เสี่ยงโชคสินค้าเป็นการพนันครับ เรากำลังแปลกแยก คือเราเคยชินกับสิ่งที่ทั้งโลกไม่เป็นกัน เมื่อมีการเผยแพร่ข้อมูลมากขึ้น แสดงให้เห็นหลักฐานเชิงประจักษ์ในทางวิชาการผู้บริโภคจะเห็นเองว่า เออ..ฉันอยู่ในสังคมที่ผิดปกติและอันตราย ผมอยากให้ประชาชนทราบว่ามันไม่ใช่บรรทัดฐานปกติของการตลาดในโลกนี้ และเรากำลังเคยชินกับมัน

และผมมองไปที่นักการตลาดด้วยกันเองว่าสินค้าบางประเภทคุณไม่ควรทำการตลาดไปถึงจุดนั้น คือคุณไม่ควรขายประโยชน์เชิงอารมณ์กับสินค้าประเภทอาหารเครื่องดื่ม ถ้าเป็นกระเป๋าหรือรถยนต์ก็ไม่ว่าอะไร เพราะมันมีประโยชน์เชิงภาพลักษณ์และอารมณ์ในการสะสมคุณค่าทางใจ แต่ของบางอย่างมันไม่ใช่ มันเป็นประโยชน์เชิงพื้นฐาน มันไม่ควรไปไกลจนหลุดไปเลยจากเรื่องพื้นฐาน เรื่องอย่างอื่นเป็นส่วนเพิ่มเติมได้บ้างแต่ต้องกลับมาพิจารณาเรื่องประโยชน์พื้นฐานที่คุณขายให้ผู้บริโภคว่ามันคืออะไร